為更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，中鐵地產(chǎn)華南公司積極推進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)化，全面布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)行業(yè)一流企業(yè)，以創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，培養(yǎng)營(yíng)銷全員新媒體陣地運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)流量曝光及精準(zhǔn)獲客，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以客戶為中心 優(yōu)化精準(zhǔn)投放策略

為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客的同時(shí)降本增效，該公司搭建了“內(nèi)容生產(chǎn)+商機(jī)運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)管控”三位一體的區(qū)域數(shù)字化平臺(tái)，形成“預(yù)算評(píng)估-投前審核-投中監(jiān)控-投后復(fù)盤”全鏈路管控模式。同時(shí)，創(chuàng)新營(yíng)銷小組協(xié)同客研小組，深度鉆研各付費(fèi)平臺(tái)的傳播和獲客屬性，結(jié)合客研部門對(duì)客戶的精準(zhǔn)分析，為不同類型的客群制定個(gè)性化投放策略，提升前端投放精準(zhǔn)化及后端商機(jī)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化能力，實(shí)現(xiàn)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，為一線案場(chǎng)高效導(dǎo)客。

通過不斷優(yōu)化投放全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，該公司創(chuàng)新營(yíng)銷付費(fèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)管理水平得到一定提升，投放數(shù)據(jù)監(jiān)控顆粒度也不斷增強(qiáng)。2023年創(chuàng)新營(yíng)銷端口合計(jì)成交26套，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)約1.03億元，費(fèi)效約2.84%，同比前一年下降幅度超過5成，充分展現(xiàn)了創(chuàng)新營(yíng)銷降本增效的成果。

“星孵計(jì)劃”助力創(chuàng)新 培育線上營(yíng)銷能力

在全員營(yíng)銷線上獲客方面，該公司打破常規(guī)，運(yùn)用提意識(shí)、強(qiáng)指標(biāo)到練內(nèi)功、對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部企業(yè)、階段性激勵(lì)等舉措，在新媒體矩陣生態(tài)上迅速布局，以項(xiàng)目公司子賬號(hào)和員工號(hào)為抓手，攜手專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起“星孵計(jì)劃”，各層級(jí)營(yíng)銷核心骨干成員集體參訓(xùn)，深入探討抖音線上運(yùn)營(yíng)的策略與實(shí)踐，形成“4盤深度陪跑+面向全體開放式培訓(xùn)”的模式，鼓勵(lì)全員參與自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。

為進(jìn)一步提高營(yíng)銷全員的創(chuàng)新營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)水平，該公司引入“短直雙開”陪跑模式，由專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)4個(gè)項(xiàng)目的短視頻和直播運(yùn)營(yíng)，一對(duì)一線下場(chǎng)景化指導(dǎo)，為每個(gè)項(xiàng)目孵化2-3名穩(wěn)定主播，并通過“每場(chǎng)線上盯播+周度例會(huì)+月度深度復(fù)盤”的模式，培養(yǎng)了一批具備高效在線運(yùn)營(yíng)能力的主播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，該公司營(yíng)銷管理中心針對(duì)所有項(xiàng)目舉辦了6個(gè)課題專場(chǎng)培訓(xùn)，通過專業(yè)知識(shí)授課、優(yōu)秀案例分享及實(shí)操能力培訓(xùn)，引導(dǎo)全員參與新媒體運(yùn)營(yíng)傳播的策略與實(shí)踐，提升總體運(yùn)營(yíng)效能。

2023年，該公司自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)發(fā)布稿件5276篇，曝光量達(dá)332萬，成功助力87名置業(yè)顧問和策劃打造個(gè)人IP矩陣賬號(hào)，部分賬號(hào)更是成功孵化為明星賬號(hào)，有效搭建企業(yè)與客戶的交流平臺(tái)，促進(jìn)互動(dòng)，增強(qiáng)黏性，推動(dòng)獲客。

“星孵計(jì)劃”開營(yíng)儀式（中鐵地產(chǎn)華南公司 供圖）

探索場(chǎng)景化直播 刷新企業(yè)品牌形象

在中鐵地產(chǎn)“抓銷售、促回款、提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，促進(jìn)良性循環(huán)”的指導(dǎo)思想下，該公司聚焦銷售能力建設(shè)，充分發(fā)揮銷售龍頭引領(lǐng)作用，在全年?duì)I銷勞動(dòng)競(jìng)賽中特設(shè)立“數(shù)字化營(yíng)銷直播星秀大賽”，激勵(lì)各項(xiàng)目擴(kuò)大線上傳播音量，玩轉(zhuǎn)自媒體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)容傳播及獲客增長(zhǎng)。

在直播模式方面，該公司勇于探索，堅(jiān)定推進(jìn)“品牌節(jié)點(diǎn)性聯(lián)動(dòng)大直播+媒體kol+項(xiàng)目常態(tài)化直播”模式，協(xié)同品牌條線共同打造了“618精品直播專場(chǎng)”“818超級(jí)折學(xué)”“99購(gòu)房節(jié) 總經(jīng)理大放價(jià)”“1111鐵定依你”“老鐵1212 來波大的”等5場(chǎng)大型聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)。其中“618精品直播專場(chǎng)”以精品創(chuàng)造理想生活的核心理念，從常規(guī)購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钣^念及方式的傳遞，為品牌成功塑造了“精品”“品質(zhì)”等核心標(biāo)簽，致力于建設(shè)“美好生活建造者”的品牌形象。

2023年，該公司共進(jìn)行102場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)流量曝光超290萬，場(chǎng)觀人數(shù)超32萬，官號(hào)漲粉量超5000，線索獲取超300條，不僅有效提升了全員線上運(yùn)營(yíng)能力，獲取更高的曝光度和關(guān)注度，也進(jìn)一步提升了品牌影響力和聲量。借助數(shù)字化營(yíng)銷矩陣的搭建，該公司通過策劃“國(guó)匠品質(zhì)大賞季”“鐵建超級(jí)產(chǎn)品”等專題及系列大型直播，成功打造出一眾明星主播，借“好房推薦官”的形象在公司官方平臺(tái)的直播和宣傳視頻中高頻高質(zhì)亮相，為公司品牌及各項(xiàng)目賦能，以促銷、帶看加樓盤信息輸出的方式提高項(xiàng)目線上曝光量，尋找樓盤目標(biāo)客戶。

直播現(xiàn)場(chǎng)（中鐵地產(chǎn)華南公司 供圖）

唯有擁抱變革，堅(jiān)持創(chuàng)新，方能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。未來，中鐵地產(chǎn)華南公司將持續(xù)以客戶為中心，以數(shù)字化為引擎，以“價(jià)值創(chuàng)造”為動(dòng)力，全面推進(jìn)創(chuàng)新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)和獲客能力，持續(xù)孵化和培育品牌IP，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶，為行業(yè)設(shè)立新標(biāo)桿，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。

【編輯：金雨】